Plomada

Forbes India – Idioma, marca, publicidad: Storyboard18-Simply Speaking: Hook, Line, And Sinker – La magia de las marcas en el idioma

A nivel publicitario, la dirección de Nike “Simplemente hazlo” o L’Oréal diciéndole que pruebe sus productos “Porque tú lo vales” funcionan porque se relacionan con el uso de la marca por parte de los consumidores. (Crédito: Shutterstock)

NONota para los lectores: me intriga información como que el 8% de la población es zurda, que las jirafas solo duermen 5 minutos cada 24 horas, etc., lo cual es innecesario pero importante. En el siglo XVIII, los aristócratas alemanes tenían gabinetes vidriados que exhibían baratijas. Lo llamaron Wunderkammern. Esta columna es tal cosa. En un campo sin marcar, es fácil caminar… Quiero abrir ventanas para vislumbrar vistas en lugar de un thriller o un instructivo. Tengo licencia para ser largo o corto. Ser estructurado o abrupto. Esta columna no tiene principio, medio o final. Es un viaje sin destino. Hablando simplemente…

“En muchos sentidos, es el lenguaje lo que nos hace sentir humanos. El nuestro es un mundo de palabras. Nuestros pensamientos, nuestro mundo imaginario, nuestra comunicación, nuestra rica cultura, todas estas cosas están tejidas en el telar del lenguaje. El lenguaje puede evocar imágenes en nuestra mente. La lengua puede agitar nuestras emociones: tristeza, felicidad, amor, odio. A través del lenguaje podemos expresar la individualidad o exigir la lealtad del grupo. Sencillamente, el lenguaje es nuestro medio. – Orígenes de Richard Leakey
Las interacciones lenguaje-marca no se han estudiado lo suficiente, si es que se han estudiado.

Para que una marca signifique algo, no tiene que hacer nada. Dicho esto, las acciones de marca más fuertes a menudo se manifiestan en el lenguaje como verbos de acción.

A nivel publicitario, la dirección de Nike “Simplemente hazlo” o L’Oréal diciéndole que pruebe sus productos “Porque tú lo vales” funcionan porque se relacionan con el uso de la marca por parte de los consumidores. Pero solo unas pocas marcas ingresan al idioma como verbos. Aquellos que acaban poseyendo un espacio mental sustancial y genéricamente representan una necesidad vertical, un grupo de productos o un consumidor.
La marca basada en la acción también es un proceso creativo exaltado. ¿Por qué marcas como Google y Uber se convirtieron en verbos, pero no otras como Microsoft o Apple?

Hacemos ‘Xerox it’ pero no ‘Canon it’.

Hacemos ‘Uber it’ pero no ‘Ola it’.

Buscamos todo en Google, pero nunca buscamos nada en Yahoo.

¿Cuál es el secreto para que algunas marcas asciendan en la escala de existencias pero no otras?

Para ser una marca denominativa, se debe poseer una acción específica y realizada regularmente. Entonces, “a Google” significa buscar en la web, “a Facebook” significa socializar dentro de su red. Escuché que “envíamelo por correo electrónico” se usa de la misma manera que “envíamelo por Gmail”, pero no es así.

A veces, una marca puede colonizar un campo de actividad al florecer y crear sinonimia. El proceso de xerografía se inventó en 1938, mientras que Xerox, como empresa, entró en el mundo de las copias en 1959. Antes de eso, palabras como fax y fotocopia estaban de moda, pero finalmente la marca Xerox ha llegado a significar fotocopias.

A pesar del éxito gigantesco en todo el mundo, no hay “en Vodafone” o “en Boeing”. En efecto, una marca debe ser universalmente conocida y las acciones deben ser únicas, frecuentes y diferenciadas. Escuchar música descargada califica por todos los motivos, excepto que es único. Lo siento por Walkman ya que creo que perdió a pesar de clasificarse por completo. “Para Uber” no se volvió genérico, pero define el viaje compartido cada vez que lo usa en el idioma.
Comprar un Bisleri en India podría significar cualquier agua envasada. Sin embargo, compras un Bisleri para saciar tu sed, no solo ‘en Bisleri’, aunque en su anuncio reciente se muestran camellos haciéndolo en medio de un desierto.

‘To Hoover’ representaba pasar la aspiradora. Amul puede ser el sabor de la India, pero en realidad era ‘hacer Colgate’, lo que estaba muy cerca de cepillarse los dientes en la India rural. Antes de que quebrara, había miles de millones de momentos Kodak, pero tú no. Visa puede tener pagos con tarjeta, pero le pedimos una factura, no la “visitamos”.

Esto parece una recompensa creíble en términos de estima del consumidor, pero puede ser una pérdida de valor devastadora en un sentido legal y comercial. Después de todo, el valor de la marca se estima restando los activos de una empresa de la capitalización. Puede valer decenas de billones de dólares juntos. Todo esto se basa en la propiedad exclusiva a los ojos de la ley.

Naturalmente, las empresas temen perder sus derechos sobre nombres o marcas cuando el peligro no proviene de la falsificación o el robo, sino del lenguaje.

El problema es inevitable cuando el nombre de la marca se convierte en el nombre general de la cosa o la aspiradora que se asemeja a una actividad. Es decir, cuando las marcas aparecen impresas en minúsculas sin mayúsculas. Este es el momento fatal en el que legalmente pasan de los nombres de las cosas a las descripciones de lo que esas cosas hicieron o están haciendo. Así, pasando al lenguaje común y convirtiéndose así en propiedad pública.

Eso es lo que sucedió con el celofán cuando los tribunales dictaminaron que era el nombre del material en lugar de la marca. El resultado significó que Du Pont perdió los derechos exclusivos de la marca.

Otras víctimas incluyen la aspirina, la escalera mecánica, el queroseno, la lanolina, la cremallera, el yo-yo, el linóleo, el termo, la leche de magnesia y el trigo triturado. Incluso Monopoly ha perdido su monopolio. En 1982, después de 47 años y 85 millones de ventas, la ley dictaminó que Parker Brothers, dueños del juego, debían compartir el nombre. La demanda exitosa fue presentada por el profesor de economía Ralph Anspach, quien había inventado el Antimonopolio, un juego en el que los fideicomisarios buscan desmantelar corporaciones multinacionales.

El brand-verbing exitoso es un resultado maravilloso para una marca. Pero es esquivo, probabilístico y peligroso al mismo tiempo. Ya sea que esto suceda a través del estatus de pionero o mediante la creación de nuevos mercados, es un triunfo darwiniano porque nunca dos marcas obtienen el estatus de verbo de acción de marca por la misma cosa.

Shubhranshu Singh es vicepresidente de marketing, nacional e IB, CVBU, Tata Motors. Escribe Simply Speaking, una columna semanal en Storyboard18. Las opiniones expresadas son personales.

Haga clic aquí para ver la cobertura completa de Forbes India sobre la situación de Covid-19 y su impacto en la vida, los negocios y la economía.

Descubra nuestros descuentos de suscripción de fin de temporada con una suscripción profesional de Moneycontrol totalmente gratuita. Usa el código EOSO2021. Haga clic aquí para más detalles.

About the author

godeepersportfishing

Leave a Comment